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麥肯光華：小酒種的市場機(jī)會與困境
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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四大酒類紅海一片
傳統(tǒng)市場的四大酒：啤酒、白酒、黃酒、紅酒競爭趨勢都達(dá)到了白熱化階段。白酒市場甚至已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長的市場發(fā)展態(tài)勢。啤酒的巷戰(zhàn)已經(jīng)打響，紅酒的市場進(jìn)入壁壘嚴(yán)格，黃酒的地緣優(yōu)勢無可比擬。在四大酒類紅海一片的當(dāng)口，酒水的邊緣產(chǎn)業(yè)各大小酒種們終于迎來了春天般的利好。
最具規(guī)模的小酒種：保健酒
保健酒一直是酒水邊緣產(chǎn)業(yè) “小酒種”的突出代表，但隨著消費(fèi)者健康意識的深化、行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費(fèi)酒的日子似乎越來越近：隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨(dú)大。大量的跟進(jìn)品牌更是不斷涌現(xiàn)。如：白酒企業(yè)中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；醫(yī)藥企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……
由于經(jīng)濟(jì)收入的差異，我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健意識也較強(qiáng)，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發(fā)達(dá)。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢。由于地域文化和氣候差異，我國長江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習(xí)慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內(nèi)有著良好的消費(fèi)氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來，并發(fā)展成滋補(bǔ)文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場基礎(chǔ)。在北方市場，由于長期形成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場推廣難度大、推廣周期長。由此看來，保健酒消費(fèi)認(rèn)知、接受程度、消費(fèi)習(xí)慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時日。
最具潛力的小酒種：果酒
目前，在世界上，果酒占飲料酒的比例為15—20%，而在中國果酒只占飲料酒的1%不到。我國果酒的人均年消費(fèi)量為0.2—0.3升，而世界人均年消費(fèi)量為6升，但隨著人們健康意識的加強(qiáng)，果酒正以其低酒度、高營養(yǎng)、好口感的特點(diǎn)而越來越被眾多消費(fèi)者認(rèn)同和接受。盡管短時間內(nèi)，我國的果酒消費(fèi)量不可能同比增長，但是，我國的果酒市場絕對有著廣闊的發(fā)展空間和市場前景。
近十年來，國內(nèi)市場出現(xiàn)了眾多果酒品牌。無論是五糧液的仙林果酒，還是從日本進(jìn)口的各類泡制青梅酒，均沒有為這片被業(yè)界普遍看好的藍(lán)海市場找到真正的爆破點(diǎn)。不可否認(rèn)的是，果酒產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。同時，行業(yè)還沒有成功摸索到一條適合果酒發(fā)展壯大的營銷模式，這是桎梏果酒企業(yè)發(fā)展的根本原因。
果酒是中國農(nóng)產(chǎn)品深加工的重要產(chǎn)物，如果不能把基地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，不能把原料優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者接受、購買，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)最大價值，果酒的在未來十年的發(fā)展恐怕依然步履維艱。
最具區(qū)域?qū)嵙Φ男【品N：奶酒
無論是馬奶酒或是牛奶酒，遼闊的內(nèi)蒙古大草原都是其市場消費(fèi)的主戰(zhàn)場。
隨著內(nèi)蒙乳業(yè)的迅猛發(fā)展，以及人們對天然綠色保健飲品日益增長的需求，自治區(qū)奶酒業(yè)得到了較快發(fā)展。目前，內(nèi)蒙古從事奶酒生產(chǎn)的企業(yè)已達(dá)30多家，年生產(chǎn)能力約5000多噸。按規(guī)模和影響力論，奶酒龍頭企業(yè)有龍駒、元朝、昂格麗瑪、乳香飄、蒙古狼、薩林；市場挑戰(zhàn)者有：康莊、鴻茅、寧城、牧馬人、八百牛；市場跟隨者有綠草原、蒙高、宇發(fā)等，這諸多奶酒品牌正是內(nèi)蒙古奶酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的證明。
作為區(qū)域市場的主力酒種，作為酒飲中惟一以原料命名的民族酒種，奶酒賣點(diǎn)支撐力不強(qiáng)。目前內(nèi)蒙古奶酒一般都離不了以“奶”味和深厚的蒙古民族文化底蘊(yùn)作為賣點(diǎn)，而這些對于本土消費(fèi)者來說，已經(jīng)沒有什么新意，吸引不了他們的注意；對于外地的消費(fèi)者，這樣的賣點(diǎn)確實(shí)很有特色，但因飲酒習(xí)慣和口味的不同，這只能吸引人們更多地從禮儀消費(fèi)的角度去購買奶酒，而想讓其成為如白酒一樣的大眾消費(fèi)的酒品還有一定的距離。
更多小酒種正在圖謀市場
中國廣袤的疆土和濃厚的民族風(fēng)情孕育了成百上千種釀酒方法。而大多數(shù)酒類產(chǎn)品僅僅作為區(qū)域類產(chǎn)品小范圍內(nèi)流傳。新品類營銷一直是食品行業(yè)創(chuàng)新的重要途徑。而小酒種的營銷力度正在整個行業(yè)中凸顯出來，呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。
不能回避的是，對于小酒種而言，其最大的市場難題是有行業(yè)合力，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群！小酒種與白酒、黃酒、紅酒這些大酒種的競爭，只有與這些酒種展開有效的市場區(qū)隔后，只有把小酒種產(chǎn)業(yè)的影響力與市場規(guī)模做大了，在這個行業(yè)市場分羹的大小企業(yè)才能不同程度地嘗到甜頭。而做大產(chǎn)業(yè)這條路，依然很漫長。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)、人民日報(bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667